热搜不停、播放量创新高 《浪姐3》为什么救不起芒果超媒?

搜狐娱乐专稿 (哈麦/文)在爆款内容贫瘠的内娱市场,《乘风破浪》(以下简称《浪姐3》)的播出掀起了一波热潮。不过,这种热度更多是来自于“甜心教主”王心凌引发的怀旧,而非节目本身。话题过后,《浪姐3》背后的数据及带来的效益如何,才是真正重要的。

数据亮眼

如果看芒果TV的播放量,《浪姐1》是高开,《浪姐2》低走,到《浪姐3》,又实现了反弹,而且创出了系列新高。

猫眼专业版数据显示,2020年6月12日,《浪姐1》周五上线首日播放量1.22亿,第二日播放量1.54亿,第三日播放量0.90亿,首周末三天累计播放量3.66亿。

2021年1月22日,《浪姐2》周五上线首日播放量1.21亿,第二日播放量1.57亿,第三日播放量1.07亿,首周末三天累计播放量3.85亿。

2022年5月20日,《浪姐3》周五上线首日播放量1.36亿,第二日播放量1.52亿,第三日播放量1.17亿,首周末三天累计播放量4.05亿。

虽然单日播放量最高是《浪姐2》创造的,但因为口碑欠佳,《浪姐2》后续的热度下滑非常明显,最终是三季里播放数据最差的。

以前三周来看,截止6月6日,《浪姐3》上线17天,累计播放量约14.83亿,而同时间维度《浪姐1》《浪姐2》的播放量分别是12.24亿、10.89亿,《浪姐3》在播放量上较前两期分别增长了21%、36%。

金主减少

播放量只是明面的数据,要最终带来订户增长、付费,以及公司市值的增长,才有价值。

在《浪姐1》成为爆款的2020年,芒果TV年末有效会员数达到了3613万,较2019年末增长96.68%。会员收入32.55亿元,同比增长92%。

芒果TV的运营主体快乐阳光实现营业收入100.03亿元,同比增长23.36%;净利润17.75亿元,同比增长83.17%。

2019年,芒果TV的付费会员数同比增幅是70.88%,会员收入同比增幅是102%。很明显,2020年《浪姐1》的播出带来了会员增长的提速。

开源证券曾保守估计,《浪姐1》的广告收入规模在4.55亿元上下,加上节目对会员收入的拉动在5亿元左右,《浪姐1》带来的商业收入规模预计10亿元左右。

更重要的是,《浪姐1》的大爆让资本市场对芒果超媒的预期打满。

2020年6月节目上线前后芒果超媒的股价一路飙涨,这种乐观情绪一直持续到2021年初《浪姐2》的上线,芒果超媒的股价也在这个时候见顶,总市值最高时突破1700亿元,成为A股娱乐行业遥遥领先的一哥。

当然还有其他的好处。

2020年底,阿里创投在芒果超媒最旺的时候选择巨资入股,花62亿买了5.26%股权,成为第二大股东。第二年,阿里割肉退出了,但对于芒果超媒来说,在最好的时候卖了个好价钱,拿这笔钱补充现金流,拓展业务,是非常成功的一笔交易。

《浪姐2》虽然相比第一季口碑和播放数据都不及预期,但它在某些方面看依然很成功,在广告招商上,《浪姐2》就创下了新高,金额为行业之最。

只是,在拉新上,可能不如《浪姐1》。

《浪姐2》播出的2021年,芒果超媒年末有效会员数5040万,较2020年末增长39.5%。会员收入36.88亿元,同比增长13.3%。会员增长和收入都明显减速。

《浪姐3》对拉新的贡献到底有多大,暂时还无法得知,得等到芒果超媒半年报、年报数据披露后再对比了。

从广告招商来看,《浪姐3》的合作商数量明显减少了,这有《浪姐2》透支了信誉的原因,也有经济大环境不景气及行业整体下行的影响。

《浪姐1》官方海报上列了15家主要广告主,《浪姐2》主要广告主也有15家,到《浪姐3》,主要广告主就剩下7家。

节目本身外,宏观经济的情况不容忽视,这两年,各大平台的广告收入整体都在下滑。

芒果超媒也曾在年报中提示过此类风险。

“文化传媒行业与宏观经济具有较强的相关性,宏观经济波动会从两个方面增加公司经营的不确定性。一是宏观经济的变化将影响公司B端客户的支出预算,从而将导致公司面向B端客户的业务产生较大波动。如宏观经济下行期间,企业客户将缩减其广告支出预算,从而使公司广告业务承压;二是宏观经济波动将影响公司C端客户的收入水平及结构,进而影响其消费信心和消费偏好。”

股价不振

再看《浪姐3》对芒果超媒股价的作用。

就在“王心凌男孩”话题发酵的那一两天,芒果超媒的股价确实有过短暂的拉升,但往更远看,资本市场对娱乐行业靠单部作品炒作股价已经免疫了,《浪姐3》没有改变芒果超媒的颓势。

最近,股市整体在反弹,但是,芒果超媒跑的依然很弱,月涨幅-3%,周涨幅1.47%,热闹背后并没有惊喜。

截止6月6日,芒果超媒股价35元,总市值656亿元。

而它股价最高的时候曾达到过约92元,至今股价跌幅62%。一年多以来没有过像样的大反弹,一路向下。

今年第一季度,芒果超媒营收同比下跌了22%,净利润同比下跌超34%,扣非净利润同比下跌超38%。

虽然不能凭单季业绩评定一家企业的竞争力,但下滑就意味着预期可能的改变,而资本市场最看重的是未来的预期,而非当下。

对于一季度业绩下滑,芒果超媒解释称,一是由于新冠疫情反复影响内容生产进度,导致芒果TV一季度重点综艺节目排播延后;二是上年同期基数相对较高。

不过,后三个季度,因为有《声生不息》《浪姐3》《向往的生活6》《披荆斩棘的哥哥2》《密室大逃脱》《声生不息·宝岛季》《大湾仔的夜2》《婆婆和妈妈之半糖小时光》《再见爱人2》等综艺节目的播出,以及《张卫国的夏天》《妻子的选择》《非凡医者》等剧集的可能上线,分析师普遍看好芒果超媒2022全年实现营收和净利的正增长。

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